O começo de 2026 traz um novo desafio para empresas que dependem de anúncios digitais para vender. Mudanças na forma de cobrança de impostos sobre serviços de publicidade on-line passaram a impactar diretamente o custo do tráfego pago, especialmente em plataformas como a Meta. No mercado, a estimativa é de um aumento médio de até 5% no valor final dos anúncios, efeito que reduz margens em um cenário já marcado por juros elevados e maior competição no e-commerce.

Para Sabrina Nunes, fundadora da Francisca Joias, e especialista em vendas na internet, o impacto é imediato para quem investe volumes altos em mídia paga. “Se uma empresa aplica R$ 100 mil por mês em tráfego e passa a pagar 5% a mais em imposto, são R$ 5 mil que deixam de gerar venda. Esse valor poderia estar sendo reinvestido no próprio negócio”, afirma.

O movimento ocorre em um mercado que já vinha pressionado. O e-commerce brasileiro cresce em faturamento, mas com margens mais estreitas, sobretudo para pequenos e médios lojistas. Ao mesmo tempo, o Sebrae aponta que o custo de aquisição de clientes aumentou nos últimos anos, impulsionado pela concorrência nos leilões de mídia digital.

Segundo a empresária, a resposta não está em abandonar o tráfego pago, mas em reduzir a dependência dele. “Tráfego continua sendo uma alavanca importante, mas não pode ser o único motor de venda. Em 2026, quem depender só disso vai sentir mais o peso dos impostos”, diz. A estratégia, segundo ela, passa por equilibrar a aquisição de novos consumidores com o aumento do valor gerado pela base já existente.

Na prática, isso significa estruturar canais próprios de relacionamento, como WhatsApp e e-mail marketing, além de investir em programas de afiliados e influenciadores. “Vender mais para quem já comprou é mais barato do que buscar novos clientes o tempo todo. O foco precisa ser recompra, ticket médio maior e experiência consistente”, afirma.

A empresária relata que, em suas operações, a segmentação da base de clientes é decisiva para reduzir gastos com mídia. “Classificamos os consumidores por valor ao longo do tempo e criamos ofertas específicas para cada grupo. Assim, conseguimos ativar vendas sem precisar aumentar o investimento em anúncios”, diz. Ela acrescenta que ferramentas de automação e inteligência artificial ajudam a manter a comunicação ativa, sem custo adicional de tráfego.

Outra frente que ganha espaço é o social commerce. Relatório da Accenture projeta que esse modelo crescerá três vezes mais rápido do que o e-commerce tradicional até 2026. Plataformas como TikTok e WhatsApp passaram a concentrar vendas diretas, combinando conteúdo, comunidade e conversão. “Esses canais permitem escalar vendas com menos dependência de mídia paga tradicional”, afirma Sabrina.

Para ela, o momento exige mudança de mentalidade. “O erro agora é cortar tudo por medo do imposto. O certo é usar estratégia: diversificar canais, fortalecer relacionamento com clientes e usar tráfego pago de forma mais inteligente”, diz.

Segundo a empresária, negócios que equilibrarem aquisição e retenção tendem a atravessar 2026 com mais lucro e previsibilidade.