Quem nunca postou o "look do dia" que atire a primeira pedra. Brincadeiras à parte, no Brasil, que tem a segunda maior população de usuários de Instagram do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos (dados do portal global de estatísticas Statista), marcas, em especial de moda, desempenham um papel importante na decisão de compra.

Num país onde 62% da população têm menos de 40 anos - os millenials e centennials -, ama redes sociais e seus diferentes influencers e têm 5 vezes mais chances de comprar moda on-line do que as gerações mais velhas, redes como Renner, Amaro, Zara e C&A, por exemplo, criaram perfis no "Insta" e no "Face" para ficarem mais próximas desses consumidores. Isso porque 55% deles seguem pelo menos uma marca de moda nessas redes sociais.

Os insights do estudo CX+ (experiência do consumidor, na sigla em inglês), da Kantar, realizado com marcas de moda, mostram que a maioria delas está no caminho certo para conseguir atraí-los e fidelizá-los.

Porém, cativar consumidores que preferem gastar mais com experiências do que com bens materiais (52%) depende de criar uma "jornada de inspiração", segundo Juliana Honda, líder de CX da Kantar Brasil e responsável pelo estudo.

Mas, qual seria essa jornada? Segundo Juliana, a jornada tradicional de um comprador em potencial é dividida em três etapas: conhecimento, consideração e decisão. Já a inspiração tem um papel importante nas duas primeiras, ao mostrar inicialmente o produto e depois formas de usá-lo de maneiras diferentes e inovadoras.

"No mundo da moda, a inspiração pode vir de diferentes formas: seja usando conteúdo gerado por seguidores, com possíveis combinações de peças, avaliações de outros consumidores e posts sobre tendências, que são acompanhadas pela própria marca e suas coleções, entre outras", explica. Dentro desse cenário, as redes sociais têm papel relevante ao potencializar o compartilhamento e a proximidade com o público. Além de ajudar a gerar mais conversões, claro.

Juliana aponta ainda, no estudo, que a inspiração de moda impulsiona a escolha do consumidor para cada 10 em 11 marcas pesquisadas.

"Ainda assim, apenas três marcas (vide o ranking) atendem expectativas em relação a isso", completa, citando os fatores que atendem a esse consumidor e ajudam a atingir o sucesso: promessa clara da marca, funcionários e consumidores empoderados, memórias duradouras e entrega excepcional.

Mas, enquanto 91% dos CEOs de varejistas dizem entender a necessidade de ser centrado no cliente, apenas 23% dos consumidores brasileiros acreditam que a loja de moda que frequentam é realmente centrada neles.

"Muitos varejistas brasileiros não estão aproveitando esse momentum", afirma Felipe Ramirez, lider de Soluções da Divisão Insights, da Kantar Latin America. "Não estão aproveitando o aumento do social-commerce, nem chamando a atenção e despertando o interesse nos momentos iniciais da jornada do consumidor - o que não quer dizer que elas não estejam tentando."

FOCO NA CONVERSÃO

Essa inspiração não para em moda: de acordo com o CX+, marcas de outros setores têm muito a aprender sobre inspirar as pessoas no início do processo, convidando-as a investigar mais sobre seus produtos e experiências.

Mesmo por que, quando as marcas conseguem reaparecer durante a fase de consideração, elas ainda estão tentando atrair consumidores em uma base muito menor de possíveis compradores.

"As marcas que focam em inspiração on-line to off-line, entre a jornada do consumidor e os pontos de contato, são aquelas que vão se gabar da folha de balanço positiva, mostrando novas formas do uso dos seus serviços ou produtos, compartilhando avaliações de usuários ou comentando notícias do setor, por exemplo", afirma Juliana Honda.

Porém, nada disso será possível se a estratégia em redes sociais não estiver alinhada com aspectos importantes, como um site e uma loja virtual adaptada para o mobile, com usabilidade rápida e sem atritos e conteúdo coerente para cada uma das etapas da jornada de compra, além de geração de engajamento e atendimento de qualidade.

"Hoje, as redes sociais podem oferecer experiência complementar e multicanal com ajuda de outros canais do on e off-line – seja na produção de conteúdo ou na parte de serviço (SAC) e vendas (social commerce)", afirma a executiva. "Porém, quando falamos na parte de inspiração, é preciso mostrar o grande potencial dessas redes para catalisar o espírito já bastante social do brasileiro. E assim, ajudar na concretização de novas compras", conclui.