A resposta mais fácil para empreendedores que enfrentam esse cenário é diferenciar seu negócio. Mas diferenciar um negócio pode ser uma armadilha também. É preciso diferenciar da maneira certa, ou o empreendedor corre o risco de errar a mão e criar um “bicho” que o cliente nem sabe o que é, e as vendas não acontecem.

Nos últimos 18 anos em que venho atuando com marketing, o que eu vi e sinto é que as marcas que mais fazem sucesso são aquelas que mostram para seus clientes que eles são mais importantes que os produtos da empresa. O cliente é mais importante que o produto. O produto ou o serviço que vendem existem para fazer o empreendedor se aproximar das pessoas que pensam igual a ele.

A pessoa sempre vai ser mais importante que o produto. A partir do momento que a empresa cresce e o produto se torna mais importante que as pessoas, é o começo do fim. Quando um empreendedor coloca dinheiro acima das pessoas, ele pode gerar uma crise. O empreendedor precisa fazer esse ajuste. E isso vai refletir nas coisas que ele fala e cria, e as pessoas vão se conectar com isso.

Já saímos da era industrial e da era dos serviços. Já saímos da produção em série e da oferta de mão de obra. Agora, estamos na era da experiência. E, na era da experiência, o que todas as pessoas querem é viver coisas que relembrem que viver vale a pena. Porque, a era da experiência, é sobre o intangível, não é sobre o físico. Justamente porque não faltam opções à venda.

Existe uma relação entre a abundância que temos à nossa disposição e a necessidade das pessoas estarem sempre procurando por mais e mais produtos que despertem nelas um sentimento.

Qualquer negócio pode aplicar isso. Se um empreendedor vender somente um produto ou serviço, ele é pobre. O que enriquece o que você vende é o valor que você cria em volta disso. Esse valor intangível é o que faz as pessoas terem uma experiência positiva e pagar mais caro por isso. Porque as coisas que mais valem na vida, que tornam a vida mais importante e que mais valem a pena, não podem ser tocadas.

Hoje, a maioria dos negócios perde clientes porque vende apenas produtos ou serviços. Na percepção do cliente, esses negócios são apenas fornecedores de alguma coisa. E esse é o pior posicionamento que um negócio pode ter. Negócios precisam vender mais que produtos ou serviços. Precisam ser um representante do que os clientes acreditam. A sua empresa precisa falar e viver na prática valores que essas pessoas se identificam. E se elas não se identificam, ótimo! Elas vão procurar outras empresas nas quais elas se identificam para comprar.

Quando um empreendedor se depara com um cliente que pede desconto, que quer comprar mais barato e que o troca pelo concorrente, a culpa não é do cliente, do mercado concorrido e nem da crise. Mesmo porque eu já vi muitos negócios crescerem vertiginosamente durante uma crise. A culpa é do empreendedor que está vendendo coisas ou serviços, quando, na verdade, deveria estar vendendo uma extensão de como ele vê o mundo e dos valores que o dirigem.

Dessa forma, uma empresa deixa de ser aquela que vende coisas para se tornar um movimento que chama as pessoas. E as pessoas que entram nesse movimento estarão abraçando coisas muito maiores do que elas são. E se tornarão leais.

Como, então, ter clientes leais? Primeiro, é preciso criar lealdade antes de ter clientes leais. O empreendedor precisa, primeiro, criar algo. Depois, o cliente se identifica e entra no movimento. É preciso criar essa conexão emocional do cliente com a empresa.

As grandes marcas do mundo sabem fazer isso muito bem. E ninguém precisa ser uma marca grande para agir como uma grande marca.

Se o empreendedor não cria esse contato, essa conexão emocional mais profunda, não adianta. O resultado final de um programa de relacionamento com o cliente não tem que ser aumento de vendas, tem que ser aumento da lealdade. E, como consequência desse aumento de lealdade, aumentam-se as vendas.

Não é fazer algo para vender mais. É fazer algo para selecionar as pessoas que mais se identificam com você para você poder dar mais recurso para essas pessoas se identificarem ainda mais e aumentarem o nível de lealdade com você, à medida que você é leal com eles também.

Lealdade não se compra, se conquista. Eu vejo a maioria dos negócios tentando comprar os clientes. Eles dão descontos, prêmios, enviam cartão de aniversário e acesso a algumas coisas novas. Mas isso é feijão com arroz. Todos esperam que uma empresa faça isso. E, muitas vezes, o cliente nem liga porque ele sabe que o empresário só fez isso para que ele compre mais e mais. Quando alguém tenta comprar lealdade, ela acaba não sendo genuína.

O pior cliente do mundo é aquele que compra o que a empresa tem e não o que a empresa é. E o melhor cliente do mundo é aquele que compra quem a empresa é antes de comprar o que a empresa tem.

O melhor cliente é aquele que é leal muito mais do que fiel. E não existe uma regra para uma pessoa ser leal. É questão de escolha. As pessoas escolhem ser leais. Diferente de fidelidade, em que as pessoas se sentem obrigadas a serem fiéis. Lealdade é muito mais importante que fidelidade. Porque uma pessoa é leal porque quer e não por obrigação.

Ela é leal a uma marca porque acredita na missão e visão que aquela marca propaga. Ela tem uma conexão emocional com a marca a ponto de ser leal a ela. Ela não compra apenas um produto ou serviço, mas o significado intangível que aquele produto ou serviço significa.

Todos nós somos máquinas de agregar significado. O papel de uma empresa é começar a decidir quais são os significados intangíveis que ela está agregando ao que tem para vender, para o cliente não ver aquilo somente como uma coisa, somente como serviço, e que a compara com os seus concorrentes. Para uma empresa se tornar algo encantador realmente tem que ter esse significado intangível.

O papel do empreendedor para encantar o cliente é explicar para ele o valor intangível em volta do seu produto ou serviço. E quando isso acontece, o empreendedor consegue mudar totalmente a visão dele sobre o que vende. Não é mais produto ou serviço. É algo que ele não pode mais tocar.