O modo como as pessoas consomem mudou. Se numa ponta dessa transformação está a tecnologia, na outra há temas tão humanos quanto propósito e impacto social. Em meio a essa complexa combinação, como as empresas devem se comportar?

Foi com essa pergunta em mente que cinco executivas de diferentes áreas do varejo se reuniram nesta terça-feira (27/8) durante o LATAM Retail Show.

Raquel Paternesi, diretora de marketing do Bob’s; Rita Almeida, chefe de planejamento da F/Nazca Saatchi & Saatchi; Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour; e Simone Sancho, gerente executiva de marketing digital e relacionamento com o cliente da Sephora, participaram do debate “Desejos contemporâneos 4.0”, mediado por Beth Furtado, da Alia Mkt Decode.

Propósito e impacto
O interesse dos consumidores por marcas com propósito e compromissos que vão além do lucro foi o tema mais frequente em toda a conversa. Do varejo alimentício ao consumo de maquiagens, ele se reflete no aumento do consumo de itens mais sustentáveis, sem ingredientes de origem animal e sem testes em bichos. O interesse pela origem dos produtos também aparece, com destaque para a rastreabilidade de sua cadeia de produção.

No caso dos alimentos, as mudanças também incluem uma busca por consumos mais saudáveis. Mas, para Raquel Paternesi, do Bob’s, a tendência não veio para substituir totalmente os antigos hábitos. “O que entram são momentos de equilíbrio. Da mesma forma, há momentos em que a pessoa quer consumir algo rapidamente, mas continua querendo saber de onde o alimento vem e se é natural ou processado”.

Poder das redes
Que a internet é um canal importante para todo o mercado, não há dúvidas. Nos mercados de moda e beleza, segundo Simone Sancho, da Sephora, 40% dos carrinhos de compras em e-commerce passam pelas redes sociais, por exemplo.

Para as grandes empresas, porém, há um outro lado na moeda. Assim como servem para sua própria disseminação, nelas também nascem novas marcas e negócios com alto potencial competitivo. “Hoje, 30% do mercado de beleza pertencem a empresas que não existiam há três ou quatro anos”, diz. Ela aponta Kylie Jenner, uma das irmãs Kardashian, como um exemplo significativo de criação e conversão baseadas em rede.

Cliente no centro
Se há alguns anos o preço era a única ou a principal variável entre varejo e consumidor, hoje as empresas precisam de outras estratégias para conquistar e manter seu espaço. Silvana Balbo, do Carrefour, aponta que o crescimento do leque de preocupações do consumidor – incluindo as próprias questões de propósito, origem e saúde, entre outras – faz com que as comunicações massivas não funcionem bem como antes. “Hoje, enxergamos os consumidores de acordo com a jornada e o vemos no centro de um ecossistema. É preciso entender como ele se comporta, do que gosta e como entregar o que ele espera”, diz ela.

Um dos insights, segundo ela, é de que os consumidores querem tecnologia, mas não abrem mão da interação. Para não perder escala, o desenvolvimento de assistentes virtuais é uma opção nesse meio – e ainda garante dados relevantes para a empresa.

Lidando com pessoas
Mesmo diante de tantas tendências, não se pode esquecer que, antes de consumidores, as pessoas são essencialmente humanas. É o que afirma Rita Almeida, chefe da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Entre as tendências mais urgentes destacadas por ela está a de simplificar, de verdade, a relação de consumo.

“O número de escolhas feitas por dia por uma pessoa pode chegar a 35 mil. Como resultado, temos o que chamamos de fadiga da decisão. Por isso, em meio a milhares de opções, as pessoas preferem marcas que simplificam o processo de compra”, diz.

Com a perda da confiança em instituições públicas, ela aponta, também, para uma oportunidade e necessidade de as empresas assumirem posições de impacto nas vidas, nas cidades e nas sociedades em que estão inseridas. “Em meio a tantas mudanças profundas, as pessoas passaram a se relacionar de forma mais humana com as empresas, com crenças e visões compartilhadas.”