Dois bilhões de pessoas no mundo todo, nascidas a partir de 1995, estão chegando à maioridade, começando suas vidas profissionais e entrando para o mercado consumidor.

Como lidar com a geração Z, como são conhecidos os jovens que serão os clientes do varejo de amanhã – ou, por que não dizer?, de hoje – foi o tema de uma das apresentações mais concorridas do segundo dia do Big Show, o evento anual do varejo americano, realizado em Nova York.

Em conjunto com a IBM, a NRF, associação nacional dos varejistas americanos, realizou um levantamento global com jovens de 13 a 21 anos de 16 países para entender suas preferências, suas características em comum com a geração que os precedeu – os millennials – e também suas peculiaridades.

Quem são os integrantes da geração Z? Leia abaixo algumas das conclusões da IBM e da NRF – mas antes saiba que eles têm um poder de compra estimado em US$ 66 bilhões.

A principal informação que todos precisam saber a respeito da geração Z é que ela é nativamente digital.

Estamos falando de jovens que têm contato com computadores e com a internet desde a primeira infância.

“As fronteiras entre as vidas online e offline são quase indistinguíveis”, diz o estudo apresentado no Big Show.

Ao mesmo tempo, trata-se de uma geração pragmática e realista.

São adolescentes e jovens adultos que se recusam a usar um aplicativo que demora a carregar (60% deles), estão pouco dispostos a compartilhar informações sobre saúde e bem estar, localização ou vida pessoal (30%) e tem muita influência sobre as compras de seus lares (70%).

Um dos dados surpreendentes do levantamento foi a porcentagem que prefere fazer compras em lojas físicas: 67%.

Mas isso, naturalmente, não quer dizer que eles evitem a tecnologia digital, pelo contrário.

Um quarto deles passa cinco horas ou mais no celular, o grande meio de acesso à internet.

Laptops (45%) e desktops (30%) vêm em distantes segundo e terceiro lugar.

E somente 44% dos entrevistados disseram assistir TV em suas horas livres – uma informação que merece atenção redobrada de todos os diretores de marketing e publicitários.

O mesmo percentual disse que usa o tempo livre para ficar com familiares e amigos. A atividade mais importante de suas vidas, é claro, é a internet.

O que a geração Z tanto faz com o celular não será surpresa para quem já viu um garoto ou garota digitando furiosamente durante o jantar.

Mensagens instantâneas (de texto, WhatsApp, Facebook Messenger etc.) são a atividade predileta.

Entretenimento vem em segundo lugar, e jogos, em terceiro.

Parafraseando o escritor americano Mark Twain, as notícias da morte do Facebook são exageradas: a rede social ainda é predileta dos mais jovens, seguida por Instagram e Snapchat.

O estudo apresenta algumas conclusões para varejistas e marcas.

A primeira é a altíssima expectativa de qualidade que a geração Z tem em relação a serviços e produtos. Eles dão importância à qualidade dos itens e prezam pela disponibilidade e pela velocidade na entrega.

“Eles querem resposta imediata”, disse Billy May, vice-presidente-sênior de marketing e comércio eletrônico da Abercrombie and Fitch, empresa dona da marca Hollister, um sucesso entre a geração Z.

“Você pode administrar essa expectativa, mas tem de cumprir o que promete em termos de prazo”, afirmou May.

Chris Wong, vice-presidente de estratégia e ecossistema da IBM e um dos autores do estudo, afirmou que esses jovens consumidores não só são rápidos em abandonar marcas que os decepcionam como vão contar para todos os seus amigos.

Outro insight do estudo é concentrar os esforços no mundo móvel.

“Conecte-se com a geração Z em tempo real: ofereça funcionalidades avançadas – incorpore um chat se possível – para compras, atendimento ao consumidor, interações sociais, gamification e aprendizado. E repense suas lojas para que elas ultrapassem as expectativas desses novos consumidores.”

Também é fundamental ser transparente em relação à coleta e ao uso dos dados. Isso é importante para todos os consumidores, é claro, mas ainda mais crítico para os nativos digitais.

Finalmente, o estudo alerta que é um erro subestimar a capacidade dos jovens de influenciar as despesas da família.

“Atraia estratégias de marketing e engajamento para atrair a geração Z enquanto ela desenvolve seus hábitos e relações com as marcas, que provavelmente durarão até a vida adulta”, segundo o levantamento.

Esses novos consumidores dominam as redes sociais e podem ser importantes aliados para divulgar sua marca tanto no mundo físico como no digital.