O título deste artigo corre o risco de confundir o leitor, pois sugere, como sinônimo, ser a “precificação baseada no preço”, ou ainda, que “o valor é baseado no valor”. Há diferença entre preço e valor?

Nessa semana tive acesso ao material do professor de empreendedorismo do Insper, uma instituição de ensino superior brasileira, Marcelo Nakagawa, que comparou o processo de fixar preços nos produtos ou serviços com as faixas do judô, ou seja, a partir da branca e de acordo com a evolução do treino, o aluno conquistará a cinza, azul, amarela etc.

Achei a equiparação muito interessante e acredito que a mesma facilite ao empresário compreender em que estágio se encontra e quais passos deve seguir para atingir o topo.

“O preço deve expressar o valor da solução do problema e não seu custo de execução”, afirma Nakagawa.

Claro que é importante conhecer os custos para desenvolver o serviço, o que não será, necessariamente, a base para fixar o preço.

Para exemplificar: imagine que um amigo resolve perfurar um poço de água ao lado da sua residência e, após diversas tentativas e muito tempo de trabalho, encontra água potável que oferece para atender a sua residência ao preço de R$ 300.

No entanto, para o mesmo consumo ofertado você paga R$ 70 à companhia municipal de abastecimento de água.

O vizinho afirma que o preço tão alto deve-se aos elevados investimentos e custos operacionais. Você trocaria a água da companhia municipal pela ofertada pelo vizinho?

Normalmente quase ninguém deseja ajudar o fornecedor a cobrir os custos, mas está sempre disposto a adquirir o serviço ou produto com maior benefício em relação ao preço. Portanto, é necessário fixar o preço com base no valor a ser entregue e não nos custos de produção ou aquisição.

Se o vizinho que perfurou o poço informa e comprova que a água é mineral e detalha os benefícios proporcionados à saúde, evitando desembolsos com remédios, a contratação do serviço oferecido por ele poderá ser viável, pois agora o produto tem valor agregado perceptível. Veja que a precificação não foi baseada no custo, mas no VALOR percebido pelo cliente.

Então os custos não têm importância? Não! Para o seu cliente, os seus custos não têm nenhuma importância. No entanto, a administração dos custos é vital para o sucesso da sua empresa.

Com o intuito de conhecer melhor os diversos estágios da precificação o professor Nakagawa compara com as faixas do judô e veja como pode ficar claro::

1. Faixa branca: empresário que sabe, pelo menos, calcular os custos;
2. Faixa cinza: aquele que consegue calcular o peço de venda com margem de lucro;
3. Faixa azul: consegue descobrir a margem de lucro praticada pelos concorrentes;
4. Faixa amarela: precifica após considerar o preço que o seu cliente pagaria se o seu serviço ou produto não existisse;
5. Faixa laranja: faz com que o cliente perceba potenciais economias ao adquirir o seu produto e inclui parte desta economia no preço;
6. Faixa verde: inclui no preço parte dos ganhos ou perdas evitadas pelo cliente e consegue manter o preço atrativo;
7. Faixa roxa: conhecimento profundo do comportamento dos clientes no que diz respeito aos ganhos sociais e/ou de relacionamento que a sua solução pode oferecer;
8. Faixa marrom: relaciona os ganhos adicionais ao aumento da autoestima pessoal do cliente;
9. Faixa preta: ajuda o cliente a atingir seus objetivos morais, pessoais e/ou profissionais, podendo incluir suas necessidades de auto desenvolvimento.

Analise cuidadosamente todas as faixas e descubra em que estágio na precificação você se encontra, para daí buscar informações que o levem com rapidez e segurança à faixa preta.