Parece simples: custos mais uma margem de lucro preestabelecida e, voilá, o preço ideal de um produto ou serviço está na mão. No entanto, para Frederico Zornig, fundador da consultoria especializada em pricing Quantiz (www.quantiz.com.br), essa concepção passa longe de oferecer os melhores resultados. “Não é que esteja errado, mas limita-se a olhar para o próprio umbigo”, diz Zornig.

Introduzido ao pricing em meados da década de 90 na Universidade de Illinois, nos Estados Unidos, o consultor explica que, nessa nova metodologia de precificação, o custo deixa de ser o fator principal da equação para a percepção de valor assumir um lugar preponderante. Segundo Zornig, cinco passos são essenciais para estabelecer o preço de um produto ou serviço de forma correta:

1 – Entender o posicionamento da empresa frente ao mercado
É comum: uma marca oferece um produto melhor por um preço mais barato e, mesmo assim, é preterida pelo consumidor. “Estabelecer o seu lugar no mercado é tão importante quanto garantir a qualidade do seu produto ou serviço”, diz o especialista. Para tanto, é necessário desenhar uma estratégia para se posicionar frente aos concorrentes. Um exemplo: uma empresa pode determinar que todo o seu portfólio custe sempre 10% a mais do que o de outro player do setor para estabelecer uma imagem de líder do segmento.

2 – Analisar o lugar de um produto dentro do próprio portfólio
É preciso coerência na variação de preços entre todos os produtos vendidos pela empresa. “Via de regra, vale lembrar que, embora os custos de produção de itens mais sofisticados subam em curva linear, seus preços aumentam em ordem exponencial”, afirma Zornig. Serviços premium, por exemplo, devem ser tratados como tais e não estarem sujeitos a promoções ou descontos constantes que os equiparem aos da linha intermediária.

3 – Avaliar os custos de produção
Claro, eles não podem ser ignorados. No entanto, as informações relativas a insumos, logística de transporte, impostos, entre outros, devem ser consideradas após um preço ser estabelecido segundo estratégia de posicionamento. “Só então analisamos se há possibilidade de uma margem de lucro aceitável ou não. Em caso negativo, voltamos ao começo do processo ou estudamos a possibilidade de adaptar os custos de produção para se adequaram à percepção de valor”, explica o fundador da Quantiz.

4 – Observar o estoque e a capacidade logística interna
Também é necessário se manter a par do estoque da empresa, assim como da sazonalidade de determinados tipos de produtos. Caso os custos de manutenção estejam elevados, é uma boa ideia criar uma promoção para alavancar os negócios e ocupar a capacidade instalada. Nesse caso, é muito importante deixar claro para o público que aquela é uma ação pontual, ou seja, os preços não diminuíram de maneira permanente.

5 – Acompanhar o mercado
A precificação está longe de ser estática. É essencial ter informações atualizadas e confiáveis sobre as variações de preços dos concorrentes para avaliar a necessidade de readequação de valores. É importante frisar: uma empresa não é obrigada a diminuir ou aumentar seus preços segundo o mercado. No entanto, vale a pena considerar a opção.

Completando dez anos em outubro, a Quantiz foi pioneira no Brasil em uma época em que o pricing ainda engatinhava por aqui. Ao todo, a empresa já trabalhou em mais de 70 projetos nos setores de telecomunicações, TI, alimentação, entre outros. “Nossa perspectiva é fechar o ano com um faturamento de R$ 6 milhões e mirar 20% de crescimento para 2017”, estima o fundador.