Isto é uma pesquisa ou um censo? Nós sabemos, isso é uma dúvida muito recorrente. Pra te ajudar com isso, basta lembrar que uma pesquisa é baseada em estatísticas e extrai informações de um pequeno grupo, ou seja, ela é capaz de verificar sua veracidade em relação a uma população relativamente grande. Já um censo envolve perguntas a todas as pessoas, geralmente combinando o perfil das repostas com o perfil dos respondentes, de forma a possibilitar ações futuras.

Se estamos lidando com uma pesquisa, você provavelmente não precisa alcançar tantas pessoas quanto pensa que precisa. Na verdade, no caso de pesquisas, é quase certeza de que você vai receber respostas com desvios de padrão, uma vez que o perfil de pessoas que normalmente respondem a pesquisas é diferente de um grupo que foi estatísticamente escolhido para responder seus questionário. Pode soar como novidade para você, mas o SurveyMonkey não realiza pesquisa com o todo o seu público. Em vez disso, é realizda uma pesquisa com um conjunto de pessoas que estão dispostas a responder as perguntas.

Pode não parecer, mas é fácil realizar uma pesquisa com todo mundo, basta pedir a cada cliente que responda uma pergunta no momento do checkout. Na verdade, é mais fácil realizar um censo online do que uma pesquisa. Isso acontece porque você simplesmente ativa essa pergunta e recebe os resultados. Essa não é a maneira mais inteligente de receber as informações mais corretas, mas é uma forma de se manter atualizado. Pior do que isso seria se você implementasse um censo e o tratasse como mais uma pesquisa. Nesse caso, você estaria perdendo muitas oportunidades. De toda forma, tenha uma coisa em mente: se você fizer uma pergunta para cada cliente, esteja preparado para dar lidar com cada cliente insatisfeito com o seu serviço.

• Você está procurando correlações?

A causa de algo é quase impossível de se encontrar em uma pesquisa. Mas, se você for inteligente, poderá aprender muito com essas respostas, caso seja capaz de determinar que as pessoas que responderam “B” na questão 3 são propensas a acreditar que “E” seja a resposta para a questão 6. Em outras palavras: correlacionar as respostas obtidas.

Isso é um grande passo em direção a sua habilidade para determinar diferentes perspectivas e, eventualmente, tratar pessoas diferentes de formas diferentes. Não importa se 40% de seus clientes pensam algo sobre preço e 39% pensam algo sobre as funcionalidades do produto. Se você descobrir que 98% dos clientes que pensam algo sobre preço também pensam algo sobre a qualidade do produto, você acaba de encontrar uma informação útil.

• Vale a pena gastar o tempo de meu cliente com isso?

É muito fácil encomendar uma pesquisa. Pague, e pronto, acabou. Mas e depois? A Fedex, por exemplo, fez com que a Ipsos entrasse em contato comigo e outros milhares de clientes por telefone, me fez perder mais de dez minutos com uma pesquisa que nunca acabava, e então nunca deram seguimento as minhas respostas. Aqueles dez minutos custaram à Fedex uma grande quantidade de confiança e boa vontade.

Pedir alguém para responder uma pesquisa tem um custo bem real. Mas vale a pena?

• Você está perguntando algo que seja capaz de acarretar efetivas mudanças?

Depois que a pesquisa termina, você pode dizer aos chefes que “83% de sua base de clientes concorda com a resposta A, o que significa que deveríamos mudar nossa política nesse tema”. Parece fácil adicionar uma questão na pesquisa, torna-la um pouco banal, simplesmente para cobrir mais um tópico no questionário. No entanto, se as respostas não vão fazer uma diferença internamente, qual é seu propósito?

• Você está fazendo marketing por meio das pesquisas?

As perguntas que você formula realmente acabam mudando a pessoa que as responde. Me pergunte se estou infeliz e eu estarei muito mais propenso a ficar infeliz. Me pergunte qual é meu atendente favorito e eu estarei mais propenso a encontrar pessoas que ofereçam bom atendimento.

Esse é um desafio com o qual a maioria dos serviços de atendimento ao consumidor baseados em censos têm que lidar. Se você perguntar a alguém se ele ou ela está satisfeito, e deixar de dar seguimento a essa questão, você acaba de aumentar, e muito, seu problema. Se você pede ideias aos consumidores e depois as ignora, você não apenas desperdiçou aquelas ideias, como também a boa vontade dos clientes.

Aqui vai um teste simples que eu costumo fazer, algo que jamais acarretou em alguma ação concreta: na última questão de uma pesquisa mal-elaborada de atendimento ao cliente, quando eles perguntam “algo mais?”, eu incluo meu nome e telefone,e peço para que eles me liguem. Eles nunca fizeram isso, nem mesmo uma única vez, em mais de cinquenta experiências que fiz com várias marcas.

Se você não vai sequer ler as respostas e tomar uma atitude, qual a razão de perguntar? A melhor questão para se refletir sobre uma pesquisa: Nós realmente temos que realizar essa pesquisa?