No mundo tradicional, quando se trata de opinião, cada um tem a sua, e ponto final. Já no universo virtual, o que alguém diz na rede social, justa ou injustamente, tende a se multiplicar por infinito. Por isto, a indústria de turismo, principalmente a hotelaria e restaurantes, nunca esteve tão exposta à avaliação pública como agora. Assim, a primeira atitude sábia é reconhecer a existência deste novo contexto, e tratar de se integrar a ele. A segunda ação, usar estrategicamente a força das redes sociais em benefício dos negócios.

Concorda que a melhor defesa é o ataque? Então o negócio é investir na reputação corporativa através da internet. Isto se faz não apenas com anúncios e promoções. Muito menos contratando para responder avaliações negativas nos sites o sobrinho de alguém que leva jeito para lidar com computadores. Imagem de negócio se obtém pela confiança construída sobre uma base sólida de qualidade do que é oferecido aos clientes.

Uma pesquisa feita pela Ipsos Public Affairs com consumidores de 11 países (veja ao lado) mostra que as avaliações online ocupam crescente importância nas decisões de compra. Por isto, a forma como um empreendimento alavanca as opiniões positivas, assim como aprende e gerencia as críticas negativas, é fundamental para o seu sucesso. Eis quatro exemplos de como tirar proveito das avaliações online:

1. CONSIDERE SÓ SITES QUE VERIFICAM A AUTENTICIDADE DAS AVALIAÇÕES
Por um lado, as pessoas tendem a se concentrar nas experiências negativas, geralmente associadas a sentimentos fortes. Por outro lado, qualquer um pode abrir um site sem critérios de avaliação sobre a origem das críticas, protegidas pelo anonimato de alguma alma mal resolvida com a vida, ou um concorrente desleal. Por isto, é melhor dar atenção apenas aos sites que auditam quem é o responsável pelo conteúdo do post.

2. RESPONDA A AVALIAÇÕES NEGATIVAS SEM SE TORNAR DEFENSIVO
Críticas negativas não só machucam, mas incendeiam emoções. Reagir a uma avaliação ruim com uma defesa vigorosa provoca estragos à reputação, por vezes piores que a crítica recebida. Vale a pena contar até dez antes de responder, ser o mais diplomático e profissional possível, e jamais culpar o cliente. Pedir desculpas e explicar a situação se a pessoa entendeu mal o que a levou a reclamar tampouco prejudicam.

3. USE AS AVALIAÇÕES PARA RESOLVER OS PROBLEMAS
Não importa se você é ótimo no que faz; há sempre espaço para melhorias. As críticas são uma oportunidade para iluminar pontos escuros da operação que podem ser aperfeiçoados. Observe se as reclamações não seguem um padrão que merece a revisão de processos. É preciso evitar que uma reação exagerada do empreendimento seja desproporcional a um comentário isolado de cliente.

4. ASSEGURE-SE QUE O SITE É GUIADO POR AVALIAÇÕES E NÃO POR PROPAGANDA
Falando claro: há picaretas no mercado que transformam o que poderia ser um canal legítimo para a expressão autêntica e honesta de clientes em oportunidade comercial para venda de anúncios que prometem influenciar o ranking. Sites como este não devem sequer ser levados a sério.