Marcas fortes geram empatia, constroem uma ponte racional e emocional com seus interlocutores, emprestam maior credibilidade aos seus produtos e serviços, são mais recomendadas, alcançam melhor precificação, atraem investidores e talentos, resistem melhor às turbulências. O caminho para a perenidade passa, portanto, pela construção da marca – o branding.

Teoricamente pode parecer simples. Na prática, a combinação de todos esses fatores resulta em um caminho muito mais complexo e trabalhoso. A começar pelo processo de maturidade de uma marca, que passa pelo alinhamento de muitos fatores de uma organização como cultura, legado, vocação, até encontrar sua personalidade e identidade.

Nesse ponto, é preciso ter em mente que uma empresa é um organismo vivo. Assim como as pessoas, as companhias são dinâmicas e cada vez mais precisam se redesenhar, buscar novos caminhos, lutar contra a acomodação e o conforto de uma rotina mais estável. A marca precisa acompanhar tudo isso, transitar nesse novo universo que se apresenta a cada momento, sem perder o seu DNA.

Considerar essas variáveis de forma a traduzir os valores tangíveis e intangíveis de uma marca para mantê-la fortalecida junto aos seus diferentes públicos é um desafio permanente. Mas tanto esforço tem suas recompensas. Estudos de diferentes fontes apontam que uma marca bem alinhada reflete na preferência dos consumidores por determinados produtos a ponto de aceitarem, inclusive, pagar um pouco mais por eles.

As pessoas querem trabalhar em uma empresa de marca positiva, recomendam aos amigos e a outros consumidores, acreditam na empresa e estão mais dispostas a apoiá-la em tempos de crise. Um branding forte e "percebido" dessa forma atrai investimentos, alcança melhores resultados e tem uma maior aceitação em novos mercados.

Legitimidade é imprescindível

Antes de querer que as pessoas comprem uma marca, são os executivos e colaboradores que precisam comprá-la. Em anos trabalhando como consultor na área de reposicionamento de marca e comunicação institucional, não raramente me deparei com a falta de alinhamento entre atitude e desejo. Se uma marca busca ser a paixão e a preferência entre seus stakeholders, seus acionistas, executivos e colaboradores precisam ser os primeiros a sentir essa paixão, não é mesmo? O exemplo vem de cima.

Assim como todas as ações que buscam engajamento e aderência, o processo precisa ser conduzido e motivado pelos líderes das organizações. É assim com a criação de uma cultura que valoriza e promove a diversidade, com a gestão que se fundamenta na sustentabilidade, na transparência da comunicação e na construção e manutenção de uma marca forte.

Gestão e alinhamento de marca são questões estratégicas. Não podem ser fruto de um discurso vazio, que não se sustenta quando as pessoas saem das salas de reuniões. Para ser percebida,tem que ser real. Para ser real, tem que ser vivida. E, para tanto, precisa ser cuidada continuamente.

A construção de uma marca começa de dentro para fora e a comunicação interna tem um papel estratégico nesse processo.