Hoje escreverei sobre um dos livros mais instigantes que li nos últimos anos: Corporação 2020 – Como transformar as empresas para o mundo de amanhã, do economista indiano Pavan Sukhdev. Pode parecer ousado (até porque as propostas são bem diferentes), mas diria que é quase que uma evolução do Canibais com garfo e faca, do John Elkington, que cunhou o termo triple bottom line.

É um livro desconcertante, mas ao mesmo tempo didático. Ele explica em que base nasceu e como se desenvolveu os princípios e valores empresariais dos últimos 100 anos, focando em legislação, lobby, finanças e publicidade. Logo na primeira frase do primeiro capítulo é possível ter noção do que será a leitura:

“Contar a história da corporação é contar a de um grande negócio que deu errado.”

O livro te dá uma visão sem floreios de como o capitalismo se fundamentou e o custo socioambiental disso. E isso embrulha o estômago. Embrulha, principalmente, por causa do lobby, o grande câncer desse século. Quando falo sobre o problema do lobby para a sustentabilidade, adoro citar o exemplo do “CEO do século”, Jack Welch, que enquanto pôde, lutou contra as agências reguladoras de meio ambiente. Pesquisem qual a menina dos olhos da GE hoje e o quanto ela fatura anualmente.

O livro fala bem sobre as crises. E fala dos ciclos de crise que estão cada vez menores. Se pensarmos 1997-2008, posso contar a da Ásia, a moratória da Argentina (ok, não foi global, mas deu uma ferrada no Brasil), crise da Rússia e crise de 2008. Em 11 anos foram três crises mundiais e uma que deu uma assustada aqui nos trópicos. Onze anos. Três crises e meio.

E por que será que as crises acontecem? As razões são as mais diversas, mas no final, a conta sempre recai sobre regulamentação governamental frouxa e ganhos do mercado financeiro sobrepondo ganhos de produção. Lembrando que regulamentação frouxa é fruto de lobby forte. E se olharmos pela ótica da sustentabilidade, dá ainda mais agonia de ver a lógica de como as coisas funcionam.

Se depender do mercado, não, a sustentabilidade não vai ter espaço além da eficiência operacional que ela gera atualmente. Não, os mercados não querem ser os responsáveis pelas externalidades causadas. É a máxima do capitalismo, de privatizar o lucro e socializar os prejuízos. Não, o mercado não quer regulamentar a propaganda porque ele simplesmente quer vender.

Mas ao mesmo tempo em que expõe o nosso fracasso como corporação 1920, o livro aponta para o que seria um modelo de corporação 2020. Uma corporação onde os recursos naturais são tributados, onde as alavancagens financeiras são limitadas, onde as externalidades são internalizadas, onde o modelo de publicidade é responsável...

Não, de forma alguma o livro é utópico. Pelo contrário, propõe situações, fundamentalmente necessárias e viáveis, mas faz dois alertas: a de que transformações importantes têm de começar nesta década e de que não existem soluções elegantes (no sentido de que a transparência está revolucionando os negócios e obrigando às empresas a tomarem decisões baseadas em valores ao invés de lucro e curto prazo).

O livro mostra, também, exemplos de algumas empresas que já caminham no sentido de serem corporações 2020. E é aqui que fica, em minha opinião, a bola fora, ao apontar a Natura como exemplo. Ao contrário das informações passadas ao autor, o sistema da Natura não permite às consultoras viverem exclusivamente da venda dos produtos. Então isso não é empregabilidade ou empoderamento de mulheres. É bico.

Por mais que exista legislação sobre o marketing direto, ele não dá garantia trabalhista, garantia de tempo de aposentadoria, garantia de licença em caso de problemas de saúde, férias e qualquer benefício minimamente digno a um trabalhador. Ilegal não, mas para uma corporação que se diz 2020 ou que queira ser 2020, é imoral.

Enfim, ainda há outras questões que fazem da Natura uma mera empresa 1920 como quase todas as empresas, mas isso é papo para outro post.

E finalizando, vale demais a leitura. Em minha opinião, o melhor livro de sustentabilidade corporativa nos últimos 14 anos, que deveria ser lido não só nos interessados pelo tema, mas também por profissionais de finanças, publicidade, marketing e administração.

Corporação 2020 – Como transformar as empresas para o mundo de amanhã

Autor: Pavan Sukhdev

Editora: Planeta Sustentável