O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 22,5 bilhões no ano passado - 20% mais que em 2011 - e ganhou 10,3 milhões de novos consumidores. Isso significa que praticamente um em cada cinco brasileiros já comprou ao menos uma vez algum produto ou serviço na internet. Esse crescimento, apontado pela pesquisa Web-shoppers, da consultoria e-bit, reforça a maior confiança do consumidor no mundo virtual, por um lado, e o amadurecimento desse setor no País, por outro.

Mas o maior desafio das empresas de e-commerce hoje é a busca pela rentabilidade. Desde o início dos anos 2000, quando as principais lojas virtuais surgiram no País, formou-se uma cultura de frete grátis e parcelamento sem juros que tinha o objetivo de conquistar o consumidor. Até hoje essa continua sendo uma prática comum que, no longo prazo, acaba não gerando retorno para as empresas, segundo o diretor-geral da e-bit, Pedro Guasti. "É preciso que o mercado entenda que conveniência, com data de entrega agendada, tem um custo maior."

Nos Estados Unidos, por exemplo, a Amazon oferece a possibilidade de o consumidor receber o produto no mesmo dia da compra. Para isso, cobra uma taxa de US$ 8,99, mais US$ 0,99 por item adquirido.

Empresas brasileiras que estão há mais de cinco anos no mercado estão percebendo, aos poucos, que a estratégia do "tudo grátis" não funciona. Na Saraiva, o faturamento obtido com as vendas na.web teve queda de 6,5% na comparação de janeiro a setembro de 2012 com o mesmo período do ano anterior. Para o diretor-presidente da livraria, Marcilio Pousada, isso reflete o abandono de estratégias que inflavam o faturamento, mas resultavam deficitárias. "Se eu anunciar uma TV no Buscapé e enviar para Belém sem frete, vou vender mais. Mas não tem como fazer isso e ainda ganhar dinheiro." Segundo Pousada, esse tipo de decisão tem mostrado resultado na linha mais importante do balanço: a do lucro líquido. O lucro da Saraiva ficou em R$ 31,3 milhões nos primeiros nove meses de 2012, alta de 77% sobre o mesmo período de 2011.

A logística em operações de e-commerce pode representar, além de uma barreira para a chegada do lucro, um problema que pode afetar a reputação de uma marca. A B2W - dona das marcas

Submarino e Americanas.com -atrasou a entrega de encomendas em 2011 e foi proibida de vender produtos durante alguns dias. Isso obrigou a empresa a ampliar investimentos, prejudicando a linha final de seu balanço. Em 2012, apesar da alta de 13,7% na receita bruta, que atingiu R$ 4,8 bilhões, o prejuízo da empresa quase dobrou em relação ao ano anterior, atingindo R$ 170 milhões. "A empresa teve problemas e perdeu clientes. Além disso, sofreu também com o aumento da concorrência", diz Alberto Serrentino, sócio da consultoria em varejo GS&MD. Mas a B2W continua a líder do segmento no País, com participação entre 20% e 25% do mercado.

Emergentes. Ao mesmo tempo em que algumas enfrentam um momento de reacomodação do e-commerce, há o fenômeno de empresas que nasceram online e já se equiparam a concorrentes que estão no varejo físico há anos. Exemplos disso são a loja de artigos esportivos Netshoes e a de moda Dafiti.

Mas, para Serrentino, esse tipo de empresa "compra" mercado ao praticar preços agressivos. "Em algum ponto, esses negócios chegam a uma massa de clientes que lhes permite dar resultado (lucro). Se isso não ocorre, são necessárias novas rodadas de capital para que a empresa continue incorporando escala." Há outras companhias que também apostam no segmento de moda na internet. É o caso da OQVestir, que projeta que o setor vá rivalizar em faturamento na web com os eletroeletrônicos, um dos líderes do e-commerce brasileiro. Isabel Humberg, presidente da empresa, diz que todos os dias o site bate recorde de vendas e tíquete médio. Moda e acessórios, aliás, foi uma das áreas que mais cresceram em 2012 no e-commerce do País.