A partir desta segunda-feira (1), a publicidade veiculada no Brasil não poderá mais enaltecer características de sustentabilidade de determinado produto ou serviço, se as empresas responsáveis não puderem comprovar estas qualidades.

A regra faz parte de uma nova medida do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que visa combater o greenwashing (em uma tradução livre, “maquiagem verde”).

Seu objetivo é justamente evitar que o consumidor seja enganado por informações falsas relativas a produtos supostamente “verdes” e práticas supostamente sustentáveis. Tal atitude só visa a ganhar admiração, aceitação e competitividade no mercado.

Papel do consumidor
De acordo com a gerente do programa de educação do Instituto Akatu, Camila Melo, aquele consumidor  que se preocupa com a sustentabilidade tende a adotar critérios verdes dos produtos como um diferencial e privilegiar empresas responsáveis. “A publicidade é, em geral, o principal meio de informação sobre produtos e serviços de que ele dispõe”, avalia.

“Por isso, ele [o consumidor] é fundamental nesse processo de averiguação do que é verdade ou não”, destaca o presidente do Conar, Gilberto Leifert. A entidade possui uma área de monitoria que verifica rotineiramente os principais veículos de comunicação do País. “Mas contamos com as denúncias de consumidores, autoridades, entidades e empresas”.

As denúncias podem ser feitas pelo site do Conselho e por carta. “Só exigimos que ele formule sua denúncia por escrito, identifique-se claramente e informe o dia, hora e veículo onde viu a peça”, diz.

Punições
As novas determinações foram incorporadas por meio do acréscimo de um parágrafo e um anexo ao artigo 36 do Código Brasileiro de autorregulação Publicitária.

Na prática, os impactos ambientais positivos dos produtos e serviços devem ser significativos e considerar todo o seu ciclo de vida, ou seja, desde a fase da extração da matéria-prima e produção, passando pela de uso e, finalmente, a de descarte.

A proposta do conselho não é meramente punir as empresas, mas, sim, elevar “o nível da publicidade sobre a sustentabilidade”, disse Leifert.

A empresa que descumprir a norma fica sujeita a punições que vão de advertência até suspensão da campanha e divulgação pública do descumprimento. “Dependendo da gravidade do caso, o Conar pode agir por meio de medida liminar, o que tira o comercial de veiculação em poucas horas”, completou Leifert.

Não basta dizer, tem que provar
Segundo as novas recomendações, as empresas também devem seguir critérios, ao anunciar benefícios sociais e ambientais de determinados produtos. Por exemplo, não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais.

O presidente do Conar ainda acrescenta que a norma não pretende boicotar esse tipo de publicidade. “Queremos que um anúncio que cite a sustentabilidade contenha apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação”, destaca.

De acordo com o Conar, cabe ao anunciante comprovar suas afirmações, em qualquer caso. Cabe ao Conselho de Ética da entidade verificar as comprovações e deliberar sobre a validade delas.