Em todo lugar, mas em todo lugar mesmo, você encontrará os mais diferentes tipos de marcas e logotipos. Na padaria da esquina, no armazém de cimento, na grande multinacional. Todos eles possuem um "símbolo" e nome que os diferenciam uma das outras.

Algumas fixam tanto em nossa cabeça que basta olharmos as cores da marca ou até o toldo de uma de suas lojas, para sabermos exatamente quem a representa. Claro que nem todas fazem sucesso, afinal, são milhares espalhadas em todas as cidades e muitas são tão confusas que, realmente, são de difícil compreensão.

Só que mais do que uma simples forma do público reconhecer, as marcas representam os valores de uma organização, explica Carlos Dranger, diretor da Cauduro, empresa de branding e design.

O especialista, que foi responsável pela mudança de marcas como Vale, Kibon, Riachuelo, EPTV, BM&F Bovespa, Banco do Brasil, entre outras, em coversa com o Portal Administradores, explica que é muito importante saber a forma de expor a marca e revela alguns segredos de grandes organizações consolidadas no mercado. Confira a entrevista completa:

Administradores - Muito se fala na importância da marca e na valorização dela. Mas, com toda sua experiência adquirida na profissão, o que uma marca representa verdadeiramente para uma empresa?

Carlos Dranger - Cada vez mais, as empresas percebem que suas marcas são seu maior ativo. Há vários casos em que o valor da marca é maior do que o valor da própria empresa. Esta preocupação não é só daquelas que são B2C (que tem contato direto com o consumidor final), mas também das empresas B2B (que não tem aquele contato). A marca tangibiliza a empresa na cabeça do consumidor ou de outros públicos. Não é à toa que as empresas investem cada vez mais para ter a preferência: todas querem que a sua marca seja a primeira e a mais lembrada. Uma marca desejada gera "musculatura" para as empresas crescerem e inovarem, além de maiores margens.

É fácil notar o uso indevido da própria imagem por diversas empresas. Marcas sendo associadas a eventos e campanhas depreciativas, aparecendo intensamente na mídia independente da maneira e, algumas vezes, se transformando em "chacota" nas redes sociais. Existe um limite de divulgação para "estar bem junto aos consumidores" entre "acabar perdendo valor junto ao público alvo"? O importante, em sua opinião, é aparecer muito ou aparecer nas horas certas?

Aparecer nas horas certas, com certeza. Aparecer nos locais apropriados. Marca é expressão de valor, não é registro de propriedade. Aplicar automaticamente a marca em tudo é banalizá-la. Algumas empresas põem até no capacho de entrada. Que tal limpar os pés na marca, e que aparência ela ganha? As redes sociais estão abrindo caminhos surpreendentes, dando voz aos consumidores, alastrando-se de maneira impressionante. As promessas "embutidas" na marca precisam ser cuidadosamente planejadas e cumpridas, caso contrário o risco aumenta, e é a marca que vai sair no retrato depreciativo.

Você foi responsável pela mudança de importantes marcas brasileiras. Por que é necessária essa "revitalização" de um slogan ou de uma marca inteira? Quais são os ganhos com isso?

O mundo muda, as pessoas mudam, hábitos e comportamentos também. Renovar a marca é um processo natural, para manter-se conectado com o mundo e com as pessoas. Atributos novos também surgem. Exemplo: sustentabilidade. As empresas estão cada vez mais sintonizadas com este tema, as empresas investem para tornar sua operação mais sustentável, e evidentemente querem comunicar isso, pois agrega valor à sua marca. Há outras razões também, por exemplo, de empresa que aumenta seu portfólio de produtos, passando a atuar em novos mercados. Às vezes, a marca daquela empresa não comunica atributos que passam a ser importante nestes novos mercados.

Entre os seus trabalhos já realizados com as mudanças de marca, qual foi aquele (ou quais foram aqueles) que você destacaria? Por quê?

Os casos de renovação são mais frequentes do que os de criação de marca do zero. Poderia citar muitos, tais como Banco do Brasil, Riachuelo, Tigre, Drogasil, e o maior deles: Vale. Destaco todos, pois a renovação foi amplamente acompanhada pelo mercado, tinham uma motivação estratégica muito clara, e foram bem sucedidas.

Quais são os tópicos essenciais que as empresas, principalmente as micro-empresas, devem avaliar na construção de sua marca?

Uma boa marca tem que ser diferenciada e memorável, além de comunicar com clareza o posicionamento da empresa e seus valores. As empresas devem refletir muito sobre o "quem somos e o que queremos ser no futuro", quais são suas crenças e valores, antes de iniciar um processo de construção de marca. Porque estes atributos serão a base para a criação da marca, e a base para seleção da melhor alternativa dentre as que lhes forem apresentadas. Isto deve sempre sobrepujar o famoso "gosto/não gosto".

O Interbrand avalia anualmente o valor das marcas de uma empresa. Esse valor, muitas vezes, ultrapassa o valor de mercado da Companhia, como você mesmo já citou. Mas como você avalia essa questão: marcas que valem mais do que as próprias empresas?

De fato, se trata de uma relação de apego do consumidor com a marca, que às vezes até transcende e se torna passional. Vou dar o exemplo mais óbvio: Apple. Uma empresa que nasceu com a missão de tornar a vida das pessoas mais simples e melhor, que não se esqueceu disto em nenhum momento, na concepção do produto, na embalagem, na forma de se comunicar. Isto lhe dá um poder gigantesco, um voto de confiança "a priori", e lhe permite trabalhar com margens de lucro maiores, refletindo no seu resultado e, consequentemente, no seu valor de mercado.