Há poucos meses, ao avaliar as dificuldades que enfrentava para atingir metas de vendas, um executivo resumiu em poucas palavras a causa de seu desalento e desesperança: "Não é possível competir com um concorrente que oferece preços irreais, baseados em práticas comerciais duvidosas, mas isto não se sustenta. Em breve, ele quebrará e ocuparemos nosso espaço de direito."

Hoje, o mesmo dirigente que desqualificava seu concorrente é obrigado a assistir ao crescimento da empresa que trilhava por "caminhos incertos", digerir suas avaliações equivocadas e correr atrás do prejuízo para evitar sua própria ruína. Ou seja, ele sofre as consequências da fuga de autoavalição.

Trata-se de um caso típico de "terceirização da culpa", a transferência de deficiências internas por meio da "auditoria por suposição" da concorrência. Em vez de focarem energia, talento e inteligência comercial em avaliações de seus processos, ainda há empresas que se dedicam à criação de cenários negativos da concorrência. Como dizia Pirandello: "Perdem o contato com o chão e, consequentemente, a consciência de suas próprias estaturas, deixando espaço para que o outro crie corpo a cada dia."

É mais fácil buscar justificativas externas, elegendo um alvo que nos incomoda e afasta-nos da realidade. Hoje, o que "vende", certamente, não são os preços mais baixos, mas os "melhores preços". Ou seja, aqueles gerados pela estratégia de posicionamento no mercado, pela leitura correta de nichos a serem explorados, pelo diferencial de serviços e qualidade. Enfim, a gestão inovadora,ousada, competente e lúcida dos negócios. Uma postura que mantém há décadas a liderança de vários produtos e marcas, a despeito dos preços praticados.

Henry Ford já ensinava que qualquer um sabe queixar-se, afirmando que "não devemos encontrar defeitos, mas soluções". Acredito que entre elas estão a criação de antídotos à política de competir somente por preços. O caminho está em "avaliar nos outros as qualidades que eles possam ter e procurar em nós os defeitos que, certamente, temos". A prática deste conceito de Benjamin Franklin pode levar-nos a uma reavaliação constante de nossas escolhas e decisões, o que nos torna capazes de irmos além.

Nossos antídotos estão em aproveitar o talento de nossas lideranças para competir por meio dos diferenciais estratégicos, da inovação, da qualificação dos serviços e do equilíbrio de portfólio.

Apenas assim usaremos a crítica ao outro de maneira positiva e produtiva e não como um imposto que nossas deficiências cobram do mérito alheio.