Antes limitados ao balcão da loja e aos telefonemas e cartas para o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), clientes insatisfeitos com produtos e serviços vêm utilizando mais a internet como meio de influenciar as decisões das marcas que consomem. De olho nesse comportamento, grandes companhias estão usando as redes sociais como fonte de inspiração para alterações na concepção de produtos e serviços.

No ano passado, a PepsiCo do Brasil relançou no mercado o salgadinho Doritos Original depois de identificar comunidades online que pediam a volta do produto. A marca mantém uma rede virtual na qual as pessoas podem conversar e enviar sugestões. O site possui 400 pessoas cadastradas, que já deram cerca de 700 dicas para o produto.

Segundo o gerente de marketing da PepsiCo, Alexandre Chiavegatti, um dos resultados da iniciativa foi a criação da versão apimentada do salgadinho, um dos pedidos mais frequentes entre os usuários da comunidade online da empresa.

A Unilever é outra empresa que tem investido na web. A linha de desodorantes Axe, marca da Unilever voltada para jovens de 15 a 24 anos, passou a desenvolver e experimentar conteúdos especificamente para os novos meios. Mirella Dias, gerente de marketing da linha, diz que o objetivo é se aproximar dos consumidores por meio das novas ferramentas. “Vemos assim quais são as reais necessidades deles e oferecemos conteúdos e aplicativos que eles gostam.”

Para Fábio Albuquerque, especialista em estratégia empresarial, o consumidor ganhou poder com a interação online. “As redes sociais funcionam como uma espécie de Procon virtual. Às vezes, alguém tem um problema no produto e busca o SAC. Quando percebe que o problema não vai ser resolvido por esse canal, o cliente insatisfeito recorre à web para tornar público o seu descontentamento”, afirma.

Lançado há quase dez anos, o Reclame Aqui é um exemplo de como a internet mudou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas. O site promove a interação entre consumidores e empresas. Em média, são 4,8 mil reclamações enviadas por dia.

Mauricio Vargas, diretor do Reclame Aqui, avalia, entretanto, que grande parte das empresas ainda não aprendeu a lidar com a nova geração de clientes. Um problema comum é a falta de preparo para atender o consumidor. “A maioria terceiriza o SAC. Isso é um tiro no pé”, diz. Em sua avaliação, o ideal é cada empresa ter equipe própria de atendimento.

Atendimento online ganha espaço

De acordo com os especialistas, a tendência é que o atendimento ao consumidor seja cada vez mais canalizado para o ambiente web, aproximando as marcas dos clientes. Dados da E.Life, que atua na área de relacionamento de mercado, monitoração e análise de mídias sociais, mostram que os jovens, na hora de reclamar, já estão usando as próprias redes antes de falar com os responsáveis pelos produtos.

Alessandro Barbosa Lima, presidente-executivo da empresa, afirma que, além da facilidade de comunicação, outro fator que potencializa o poder do consumidor na web é a possibilidade de registrar uma crítica que poderá ser vista a qualquer momento. “A internet extrapola a barreira do tempo. Depoimentos negativos feitos em 2004 continuam disponíveis para serem consultados em 2010”, diz ele.