Eu sei… ninguém está comprando nada! A crise está atrapalhando nossos negócios! O momento está muito complicado para fecharmos novos contratos! Os clientes estão postergando as decisões. Os consumidores, por conseguinte, estão segurando mais o dinheiro.

Você também deve usar alguma frase como estas para explicar o não cumprimento de metas ou o baixo crescimento das vendas. Até mesmo as consultorias, integradoras, revendas e fornecedores de software estão sofrendo com os efeitos da crise.

Mas é importante lembrar que é possível crescer em momentos como o que estamos vivendo. Basta acreditar e mergulhar de cabeça, certo? Quem dera fosse simples assim. Ter sucesso em um ambiente hipercompetitivo e em um mercado complexo exige muito mais do que motivação e esperança.

Uma pesquisa realizada por Chet Holmes, considerado um dos maiores especialistas em crescimento de negócios nos Estados Unidos, indica que apenas 3% das pessoas estão comprando algo, 7% consideram a possibilidade de compra e as outras 90% não estão interessadas em comprar. Em tempos de crise, o percentual dos que não querem comprar pode até ser maior.

Justamente por isso, uma técnica denominada Solution Selling tornou-se tão importante. Incrivelmente, ela nasceu na década de 1970, mas passou a ser aplicada em escala a partir de 1982, nas grandes corporações do setor de tecnologia.

O método parte da premissa de que se algum comprador te pediu uma proposta é porque você é o “plano B”. Ou seja, você será usado para justificar a contratação de outro fornecedor, caso seu preço seja superior, ou será usado para barganhar descontos deste outro escolhido.

O raciocínio é o seguinte. As pessoas só mudam pela dor, pelo menos a maioria absoluta delas. No caso de empresas, dor significa algum assunto crítico de negócios: perda de lucratividade, redução de vendas, aumento de custos, perda de participação no mercado etc. Então, se as pessoas já compreenderam sua “dor” é porque alguém as tirou do estado “latente”. Ou seja, mostrou a dor e o analgésico ou cura.

Enfim, alguém “fez a cabeça”, mostrando autoridade e referência. E, por causa disto, conquistou o coração (e o bolso) delas. Desta forma, o comprador já tomou sua decisão emocional, mas precisa de justificativas racionais para justificar-se. Exatamente por isso, temos maiores oportunidades em momentos de crise, quando a quantidade de pessoas em estado latente é maior.

Agora vamos trazer esse raciocínio para o mundo 2.0 do século XXI. Primeiramente precisamos nos colocar no lugar do cliente e entender suas dores. Por isso é fundamental estabelecer uma abordagem segmentando o mercado, ou seja, pensando em apenas um pedaço do todo. Entenda: segmento é um pedaço de um mercado. Mas isso não é suficiente. O próximo passo é estabelecer nichos, isto é, segmentos com a mesma dor potencial.

Se você vende sistemas de gestão (ERP), por exemplo, um segmento de mercado pode ser as empresas do setor industrial com faturamento entre R$ 20 e 200 milhões, estabelecidas em São Paulo e exportadoras tributadas pelo regime do lucro real. Neste segmento temos nichos diferentes, como as indústrias que têm sido autuadas pelo fisco. Outro nicho seria formado pelas que estão com dificuldades de controlar sua produção e estoques.

As dores também dependem do cargo que a pessoa ocupa. Por exemplo, as do presidente de uma empresa podem ser a queda nos lucros ou a diminuição da participação no mercado. Para o diretor comercial, dói mesmo é a redução de vendas. Já o diretor financeiro sente na pele o aumento nos gastos, o fluxo de caixa deficitário, o alto custo de conformidade etc.

Assim, o próximo passo é definir os “personas", ou representantes ideais do nicho. Essa definição leva em consideração o perfil médio dos representantes. Por exemplo, o persona do diretor financeiro pode ser um executivo, casado, com três filhos, 55 anos, com pós-graduação.

Agora você deve entender que todo “persona” passa por fases: tranquilo, incomodado, pesquisador, comparador e comprador. Ou seja, o “tranquilo” ainda nem sabe que tem a dor. O “incomodado” já tem consciência da dor, mas ainda não está buscando solução. O “pesquisador” já está procurando um “analgésico”. O “comparador” tem consciência da solução e busca quem a forneça. E o “comprador” já sabe quem irá fornecer a solução para o seu sofrimento.

Definidos os segmentos, nichos, “personas” e suas dores, a tarefa é mostrar autoridade e suas referências para cada “persona”. Isso se faz mudando o estado de incomodado para comprador.

Você pode escrever artigos, produzir vídeos e realizar entrevistas com seus atuais clientes e publicar tudo isso em blogs, redes sociais, jornais e revistas, além de organizar eventos específicos para cada “persona”.

Se você utilizar as metodologias de vendas consultivas do século XX em conjunto com as modernas técnicas de marketing de conteúdo, seus resultados serão extraordinários. Você conseguirá abordar, em larga escala, o mercado latente e trará, de forma única, os compradores.

Enfim, o mercado de soluções tecnológicas no Brasil é enorme. Mas, a maior parte das empresas optou pela competição por preço. Entretanto, essa escolha gera graves consequências tanto para quem vende, quanto para quem compra. E a culpa é da crise! #SQN

(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franquia Contábil, primeira do gênero no país.