Quem nunca pagou espontaneamente mais caro por um produto ou serviço diferenciado? Estamos todos mais exigentes e conectados. Esperamos mais qualidade ao comprarmos algo. Queremos o que há de melhor. Mas não é só isso! Esperamos bom atendimento, tratamento com respeito, gentileza e, por que não, sermos surpreendidos! 

Outra expectativa fundamental é a identificação com a empresa ou a marca. Compramos mais e pagamos mais para companhias que realizam ações em sintonia com nossos valores e crenças. Esta análise não é mera suposição, mas apoia-se em diversas pesquisas. É fato constatado, por exemplo, que 50 milhões de brasileiros, da tão falada “classe C”, revelam-se cada vez mais exigentes. Em sua maioria ela é composta por jovens, negros e mulheres. Paralelamente, parcela considerável deste contingente deseja ardentemente empreender, ser dono do próprio negócio. Isto é o que diz Renato Meirelles, sócio-diretor do instituto de pesquisa Data Popular.

Na prática, já constatamos esse comportamento ao pagarmos por um tênis especial para a prática esportiva ou por uma camisa oficial do nosso time de futebol, ao invés daqueles itens Made in China. Produtos de beleza e saúde também refletem bem a opção por qualidade e sintonia com o estilo de vida do consumidor. Em termos de compra de serviços, isto é ainda mais evidente, pois, em geral, o risco de um serviço mal feito ou problemas no atendimento têm grande peso na hora da decisão de compra.

Este cenário conduz as empresas a especializarem e segmentarem cada vez mais o seu público. Exemplos não faltam. Há pouco tempo café era apenas café. Comprávamos cafés ruins, enquanto os melhores grãos eram exportados na íntegra. Forte, fraco, embalado a vácuo ou em embalagem almofada, hoje podemos comprar cafés especiais e gourmets, em grãos, torrados e moídos, importados, descafeinados, em sachês ou cápsulas. Sem contar a infinidade de aromas disponíveis. Muitos pagam R$ 2,00 por uma cápsula de 50 gramas, enquanto meio quilo é vendido por R$ 6,60.

Esse processo de diferenciação não cai do céu. Ninguém paga mais caro para ser tratado como mais um, muito menos para adquirir algo que é ofertado do mesmo jeito por centenas de empresas. 

O primeiro passo para valorizar seu produto ou serviço é entender quem são seus clientes, quais suas expectativas e receios, valores e crenças, afinal, como eles querem ser atendidos. Depois disto, é preciso criar ofertas específicas para cada grupo de clientes. 

O setor de serviços contábeis é extremamente propício para este tipo de atuação. Empreendedores têm graus diferentes de amadurecimento gerencial, suas empresas têm tamanhos diversos, regimes tributários distintos, vários níveis de qualificação de funcionários e, consequentemente, expectativas diferentes com relação aos escritórios contábeis.

Analisando empresas de uma única cidade, de um mesmo setor econômico, que se enquadram em um único regime tributário, ainda assim, há empresários que esperam de seus contadores apenas as guias dos impostos calculadas corretamente, no prazo certo, e o mínimo de problemas fiscais, tributários e trabalhistas. Porém, há outros que usam informações de custos, estoques, fluxo de caixa, resultados por clientes, produtos, projetos etc., como base à sua gestão. Certamente também há os que sequer sabem o que fazer com essas informações, mas que estão abertos a aprender.

Contudo, ainda são poucas as organizações contábeis que apresentam amadurecimento gerencial e dão atenção às questões estratégicas de seus negócios. Conforme pesquisa que realizei em 2014, aproximadamente 20% delas têm esse perfil. Periodicamente, esses empreendedores realizam planos estratégicos e monitoram seus resultados. 

Por outro lado, em média, as organizações contábeis dedicam 65% das horas trabalhadas ao atendimento às demandas governamentais; 12% à produção e apresentação de informações para apoio à gestão dos clientes; 11% às rotinas administrativas; e 9% à capacitação dos recursos humanos. Para as atividades comerciais, de marketing, parcerias estratégicas, planejamento estratégico e gerenciamento dos resultados do escritório, restam apenas 5% do tempo total.

Tal cenário mais uma vez reflete a comoditização vivida pelo setor, bem como a pouca percepção de valor, por parte dos seus clientes, com relação aos quesitos atendimento, personalização e oferta de serviços. 

Corroborando com esta análise, quase 70% declaram que um de seus principais diferenciais é o cumprimento rigoroso das obrigações acessórias, ao passo que 63% consideram o cálculo correto dos tributos um fator de diferenciação relevante.

Para auxiliar os escritórios contábeis no processo de agregação de valor aos seus serviços há metodologias tradicionais de planejamento estratégico e também as inovadoras, como o Business Model Generation (Canvas). Esta última permite, por exemplo, a rápida compreensão do modelo atual da organização, bem como sua remodelagem.

Enfim, é importante deixar claro que os empreendedores que utilizam as ferramentas de gestão estratégica, aliadas à inovação em processos, atendimento e serviços, já estabeleceram um novo patamar de organização contábil, mais competitiva e bem preparada para superar desafios e aproveitar oportunidades do cenário atual do país. Sem dúvida, muitos empresários da área contábil já perceberam isto e os demais que pretendam prosperar no mercado terão de fazer o mesmo.  Afinal, conforme Winston Churchill tão bem resumiu: "quem fracassa em planejar está planejando fracassar”.

(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira franquia contábil do País